门窗、木门、装饰画集体破界！谁在吃透一体化家居新红利？

当墙面材料赛道挤满竞争者，并且增长空间逐步收缩之时，无论是何种规模的企业，都面临增长焦虑，必须转型升级、探索并创造新的未来。

近年来，部分品牌突破原有边界，探寻新大陆。其中，品类交叉与融合，并向地墙一体化、顶墙一体化、门墙柜一体化、全屋门窗定制、全屋软装定制等方向发力，逐渐成为普遍现象。

诸多探索者中，梦天木作、色舍家居、金致尚品门窗等代表品牌拥抱新变革，已取得诸多成就，具体的局势怎样？接下来又有哪些变化？调研中我们发掘出诸多带来深刻启发的现象与答案。

测算显示，墙面材料已是超5000亿体量的产业。其中，墙面涂料、门窗、木门、窗帘窗饰等细分市场均超千亿，装饰画、墙布壁纸等行业约有百亿规模。

这样一个广阔市场，由上万家企业分享，时下正面临多种变局，转型升级已成必选项。

一方面，5000亿的规模让从业者感受到足够的上升空间与成长希望。

前10强的营收总量占比普遍不足5%、前30强占比普遍未超10%，集中度提升空间巨大，这是一二梯队品牌的机会。

另一方面，竞争强度自然不容小视，加之新房市场萎缩、存量翻新成主力，市场结构剧变。

反映到数据上，对比2021年的水平，2024年商品房销售面积减少8亿多平方米。但2019—2024年累计开工改造老旧小区28万个，2024年全国重点城市二手房成交近130万套，旧改与存量翻新需求释放。

面对全新的机会与挑战，一批进取型墙面材料企业已积极应对，从战略、产品、营销、服务等经营环节入手，力图构建特色化、敏捷化、生态化的战略体系，开始新一轮征程。

其中，单点突破成为中小企业的考虑，例如走高定路线，服务高端客群；做强性价比优势，深耕线上渠道，成为有影响力的网红品牌。

而大型企业则倾向于全面升级的路径，构筑“商业模式+组织能力+智能制造+解决方案+全域运营”的生态体系，巩固头部品牌的地位，进而提升市场份额。

调研企业中，金致尚品门窗以全案系统交付平台的定位，从产品力、交付力、服务力、品牌力、向新力入手推进新十年变革，实现整体突破。

该公司以2300平方米城市会客厅作为新起点，展开一系列革新攻势，包括完善矩阵化的旗舰产品体系；做强线上线下全渠道体系，并以企业负责人为主体孵化大IP。

同时，金致尚品以城市会客厅模式重构旗舰店态，并搭建跨界联动的营销生态，拓展资源池。

仅是2025年以来，就有数十场设计师沙龙、采访、名企考察、异业联盟、客商交流、培训等活动在城市会客厅举办，成功连接产业链上下游、合作友商与设计师资源，撬动超越传统门店的订单规模。

木门行业已有大量转型升级的动作，在调研企业中，梦天木作就是颇为典型的案例，这家公司以木门业务为原点，以水漆技术为依托，构建门墙柜一体化产品矩阵，提供一站式水漆全屋高端定制的服务。

在梦天木作的转型过程中，一些成功的经验值得注意，例如从爆款单品打造到门墙柜一体化完整木作方案的构建；从终端的全案设计能力提升到设计生产一体化的交付服务；从经销商到零售、家装、工程渠道三驾马车，以及线上线下新零售闭环的实现，完成从木门到门墙柜一体化业务的跨越。

装饰画板块，色舍家居专注于定制壁画墙布这个品类优化升级，围绕定制壁画、墙布、框画、屏风等丰富产品矩阵，满足用户的多元化需求；并提供全屋设计服务并定制生产，不断提升细分赛道的占有率。

同时，色舍家居基于用户的精神追求以及对家居软装设计的设计感要求，不断创新设计多元风格的产品，并提供方案的深化设计定制，实现更高品质的客户方案落地。

针对墙面材料转型升级的一些共识，已经形成。

例如，产品环节，新的发力点表现为高颜值、高性能、高环保，以及整体方案。

营销环节，则以全渠道布局、全域营销为框架，推进线上线下新零售闭环。

成交环节，依托终端场景化、体验化升级，解决转化率问题。

其中更为显著的变革，或许体现在新品类的布局，提供整体墙面解决方案或者是地墙一体化、顶墙一体化、门墙柜一体化等方案。

调研发现，有三种一体化路径被视为墙面材料的下一站，一是围绕优势品类的一体化定制，例如全屋门窗定制、全屋木门定制等。二是多品类集成的一体化大家居商业模式。三是全屋搭配设计。

先看木门品牌，普遍向门墙柜一体化转型，新增墙板、柜类定制业务。

据大材研究的不完全统计，已有超10家知名木门企业布局墙柜板块，包括梦天木作、尚品本色、江山欧派、TATA木门、霍尔茨、美心等。

据梦天木作透露，目前，门墙柜一体化业务初见成效，产品结构得到优化，带动毛利润的上升。以2024年为例，受完整木作解决方案推进的影响，柜类营收约3.24亿元，同比增长4.39%；墙板营收约1.32亿元。

门窗行业有自己的一体化考虑，一是全屋门窗定制，实现整体搭配，保障家居风格的统一；二是门窗产品融入全案大家居套餐，包括入户门、木门、墙柜等，一体化设计、一站式交付。

以金致尚品为例，该公司提出领航轻高定全案赛道，并基于场景与客户群体的细分，提供一站式全屋门窗定制，完成从大众用户到高端市场的全覆盖。

装饰画、墙布壁纸、窗帘等软装业务的一体化：

小则指向墙面全品类或者墙布窗帘融合、墙布+窗帘+壁画一体化等，以及全屋搭配设计；

大则向全案软装延伸，覆盖墙布、窗帘、涂料、画饰、墙板等全系列产品的一站式整体软装服务。

色舍家居表示，长期规划可能增加相关品类，提供一体化方案。不过，该公司已引进酷家乐等工具，向客户提供全屋搭配设计图，完成家居软装的配套。通过整体效果，赢得客户认可。

此外，涂料企业从全屋墙面刷新入手提供整体空间服务，例如三棵树的“马上住”。

墙砖或岩板类企业也有墙面装饰解决方案，一站式全案交付。或者布局大建材，例如东鹏陶瓷的1+N绿色建材生态，提供瓷砖、卫浴、辅材、涂料、集成墙板、生态石、生态软瓷、轻质隔墙板等一站式硬装产品解决方案。

围绕墙面材料的转型升级方向，产业链上下游均有协同发力，尤其是头部展会的赋能，构成一股强劲的力量。

这种助力至少体现在三个方面：

一是展览空间的提供，实现墙面产品方案展示与场景营造，让外界看到新的成果，并现场体验，感受其价值。

二是精准客商资源的连接，推进新成果落地，创造商业价值，并听取一线声音，有助于优化策略。

三是通过活动举办促成实战派、专家学者、设计师及各类观察研究者们的经验交流、思潮碰撞，而进寻找更适合的转型升级路径。

对此，2026年北京家居展做了新的考虑，计划在传统门窗、木门、墙纸墙布、涂料等品类基础上，输出更多服务于转型升级的新成果。

据了解，这场展会将墙面材料列为核心题材，但不会局限于品类模块的展示，既涵盖门窗定制、墙纸墙布、配材、涂料等传统品类，为专注于细分赛道的企业提供支持，又将重点突出墙面整装、窗门墙柜一体化、门墙柜定制、整家软装、集成顶墙等一体化题材，构建 “单一品类精耕” 与 “空间场景整合” 双向奔赴的格局。

按此规划，将给墙面材料行业带来多种新的价值，例如观众群体将进一步拓宽，既覆盖那些坚持品类聚焦的经销商，也能吸引青睐一体化模式的客商。

对于展商而言，无论是继续深耕品类，还是已经或计划迈入一体化赛道，都有可能获得更多资源。

再者，CHF北京家居展着眼于大家居全产业链，在墙面材料之外，同时覆盖了地面、顶面、智能等全链品类，打破边界，促成墙地顶对话，无疑为墙面板块不同类型的企业创造更多合作契机。

无论是品类深耕，还是一体化布局，墙面材料的转型升级都已经展开。

企业如何走这条路，接下来又该如何发力？2026北京家居展，或将给出新的答案。